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Les 22 lois immuables du marketing.

Ces lois ont été formulées par Par Al Ries et Jack Trout, dans le document dont le titre original en anglais est : « The 22 Immutable Laws of Marketing »22 lois immuables du marketing

Ils énumèrent 22 principes « immuables » sur lesquels repose la pratique marketing.

1 La loi du premier occupant

Il vaut mieux être le premier que le meilleur. Le premier nom peut devenir générique.

2 Loi de la catégorie

Si vous n’êtes pas premier de votre catégorie, créez en une nouvelle où vous serez le premier. Il faut créer une catégorie dans laquelle on est le meilleur.

3 La loi de l’esprit

Ce qui compte c’est d’être le premier dans l’esprit des clients. La chronologie a moins d’intérêt que l’occupation de l’esprit, c’est la perception qui compte. Savez-vous que le premier micro-ordinateur n’était pas le PC? C’était le MITS Altair 8800. Un nom pas très sexy avouons-le. Ceci pour dire que la loi de l’esprit nuance un tout petit peu avec la loi du premier occupant.  Pour réussir, il faut être le premier, mais dans l’esprit du public. 

4 La loi de la perception

Le marketing n’est pas une bataille de produits, mais de perception. Ne pas être objectivement meilleur que les autres, mais subjectivement. Ce n’est pas toujours le meilleur produit, offrant les meilleures qualités, qui gagne. C’est plutôt le produit ayant une meilleure valeur perçue. Il faut étudier comment se forment les perceptions dans l’esprit du client et du consommateur. Voici un article qui élucide en détails la question de la valeur perçue. 

5 La loi de la convergence

Une des approches les plus efficaces  est de s’approprier un mot dans l’esprit du client. Rétrécir la cible pour s’insinuer dans les esprits. Exemples : IBM= ordinateur, La redoute=48H chrono.

6 La loi de l’exclusivité

Deux marques ne peuvent prétendre au même mot dans l’esprit des clients. Dès qu’une entreprise a eu à associer un mot à sa marque, il est vain de batailler sur cet aspect. Vous perdrez assez de temps et d’énergies, parce que les opinions sont souvent si ancrées qu’il est difficile de s’en débarrasser. 

7 La loi de l’échelle

Vous devez adapter votre stratégie à la position que vous occupez sur l’échelle mentale des clients.

8 La loi de la dualité

A long terme, tout marché se réduit à un duel entre deux concurrents.

Coca cola-Pepsi, Apple-Samsung, Canon-Nikon  

9 La loi de l’opposition

Si vous voulez prospérer en deuxième position, vous devez établir votre stratégie en fonction du premier. Toute force implique une faiblesse. Ainsi vous pouvez transformer une force du leader en faiblesse, un peu comme au Judo. C’est ce que Pepsi avait fait dans sa riposte contre Coca Cola. La firme a accepté sa position de 2e, tout en faisant en sorte de rallier tous les Anti-CocaCola à sa cause. 

10 La loi de la division

Avec le temps toutes les catégories se divisent en deux, qui à leur tour se divisent en deux et ainsi de suite. Au début il n’y avait que des ordinateurs, mais sont apparus après, les ordinateurs personnels, les gros systèmes, les mini-ordinateurs, les ordinateurs de poche… Et chaque sous-catégorie a un leader. 

11 La loi de la durée

Les stratégies marketing doivent se juger sur la durée. 

12 La loi de l’extension

Les marques doivent résister à la grande tentation d’étendre leur territoire. Il est bien vrai qu’une stratégie de diversification mal ficelée peut mener une entreprise à la ruine. Cependant, et c’est là où il faut relativiser, certaines entreprises ont mené avec succès des actions de diversification. APPLE doit son son succès retentissant pour avoir eu le courage de sortir du cadre restreint des ordinateurs. 

13 La loi du sacrifice

Pour gagner il faut savoir se fixer des limites. Il faut résister aux trois tentations qui guettent toutes les entreprises : multiplier les produits, étendre la cible et pratiquer le renouvellement stratégique continu. Rappelez-vous du credo. Il vaut mieux être un roi sur un créneau que d’être un pion dans beaucoup de catégories.

14 La loi des attributs

A chaque attribut correspond un attribut opposé, aussi efficace. C’est une erreur de vouloir se positionner en piètre imitateur du  leader. Le jeu qui vaut la chandelle c’est bien de s’annoncer clairement en rival. Rappelez-vous de la guerre marketing, devenue un cas d’école, entre Mac Do et Burger King. MacDo avait un attribut et un positionnement clés. C’est d’être le fast food des enfants. Burger King dans sa réflexion stratégique a pris le positionnement opposé. Burger King le Fast food des adolescents et des grands. Ceci faisant, il a collé l’étiquette pas très cool  » réservé aux bébés » à Mac Do. 

15 La loi de la sincérité

Vous ne pouvez pas mentir éternellement au consommateur. Tout se saura en temps voulu. Il est peut être plus efficace d’avouer une faiblesse que de dépenser tant d’efforts et d’énergies pour la cacher. 

16 La loi de la voie unique

Dans chaque situation il n’existe qu’un angle d’approche qui permet  des résultats significatifs.  On peut résumer cette loi de la manière suivante: Frapper très fort, d’un seul coup, au bon endroit

17 La loi de l’imprévisible

Des concurrents. Vous en aurez toujours. Il ne faut pas sous-estimer leur capacité. Les concurrents les plus dangereux sont ceux qui ne se sont pas encore déclarés. Prévoyez toujours des marges de manœuvres sans se verser toutefois dans une paranoïa. 

18 La loi du succès

Le succès rend arrogant l’arrogance mène à l’échec. La myopie marketing est de ne plus voir les concurrents. Ou de s’illusionner à l’idée de les connaitre.

19 La loi de l’échec

Même les stratégies marketing les plus ficelés peuvent connaitre des échecs retentissants. Il faut savoir faire la part des choses, tirer des leçons et rebondir.

20 La loi de la fièvre médiatique

La véritable portée d’un événement est inversement proportionnelle à ce qu’en disent les médias. Les médias, il faut le savoir, peuvent amplifier à des niveaux insoupçonnés de simples faits.

21 La loi de l’accélération

Il ne faudrait pas focaliser ses énergies et ses ressources sur  des modes qui ne sont que passagères, mais sur des tendances.

22 La loi des moyens

Il faut être réaliste dans la formulation des stratégies marketing. Lorsque vous avez des moyens modestes, adoptez une action en conséquence pour atteindre des résultats mesurables.

Ces lois ont été édictées par les auteurs en 1993. Les données d’aujourd’hui peuvent nous permettre de requestionner certains de ces principes.  Que pensez-vous de ces lois ? 

À propos Franck NYAYEE

Stratège Marketing digital - Ex Social Media Manager- Chef Régie Publicitaire digitale & Affiliation, Directeur Africa Top Radio à UMALIS Group - AFRICA TOP Speaker - Formateur sur les thématiques marketing, les stratégies digitales avancées et la transformation numérique des entreprises et organisations. Mon Blog: www.cdumarketing.com / Je livre mes analyses et réflexions. Mail: nyayee_franck@yahoo.fr

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