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6 idées reçues sur le marketing d’influence

PAROLES D’EXPERTS

Par KARINE ABBOU: Fondatrice et dirigeante de la Content Marketing Académie. Entrepreneur et spécialiste du content marketing formée aux méthodes américaines Karine s’est fixée pour mission d’adapter ces méthodologies américaines aux particularités du marketing français.

Idée reçue #1 : influence = popularité

L’idée reçue est assez simple et réside dans l’affirmation suivante : plus j’ai de followers, plus j’ai d’influence. Pourquoi est-ce un mythe ?  D’abord parce l’influence, la vraie – et celle dont il est question en marketing d’influence – est contextuelle. Une personne est influente dans un contexte donné, pas tous azimuts. L’influence se distingue de la popularité également car elle est fortement liée à une notion d’engagement et d’impact. Le gros volume de followers tous azimuts sur tous les sujets est sans intérêt. Il ne suffit pas d’être populaire, l’essentiel est d’avoir un impact sur son audience. Un influenceur doté de quelques milliers de followers générera souvent beaucoup plus d’impact sur son audience car celle-ci sera extrêmement ciblée et très liée à l’industrie de l’influenceur. La vraie question n’est donc pas le volume ni la popularité, mais la qualité et l’impact sur l’audience.

Idée reçue #2 : Les influenceurs sont juste un canal de distribution des contenus

Ce deuxième mythe est extrêmement répandu : nous allons utiliser nos influenceurs pour distribuer nos contenus. L’erreur est fréquente. Non, les influenceurs ne sont pas des canaux de distribution des contenus. Oui, ils sont une audience, mais ce sont d’abord et avant tous des créateurs de contenus. Les influenceurs sont ainsi des personnes qui ont un discours, une capacité à intéresser, à capter l’attention et l’intérêt d’un public cible. Donc travailler avec des influenceurs ne doit pas être réduit à les utiliser comme un (simple) canal de distribution. Tout l’enjeu de la collaboration avec les influenceurs va consister à déterminer comment l’on va pouvoir raconter une histoire commune avec eux, pour satisfaire leur audience.

Idée reçue #3 : travailler avec des influenceurs ? Il suffit de payer

Cette idée reçue nous renvoie à la précédente : naturellement, si vous souhaitez juste recourir à vos influenceurs pour leur faire créer du contenu et le diffuser, oui certes, vous devrez sans doute payer. Mais ce faisant, vous retombez alors dans le spectre du marketing traditionnel « cassé », résurgence du vieux modèle de la publicité et vous vous éloignez maladroitement de cet authoritative content pourtant essentiel au succès d’une stratégie de content marketing. Ce faisant, finalement vous re-transformez vos influenceurs en média et re-payez une autre forme de contenu très similaire à un contenu publicitaire ; vous perdez de fait complètement l’objectif initial de vu. Tout ceci s’inscrit dans une compréhension totalement fausse de ce que sont les logiques d’influence et du rôle que peuvent avoir les influenceurs auprès de leur audience, lorsque la relation marque/influenceur est authentique.

Idée reçue #4 : je ne vais activer mes influenceurs que pendant mes campagnes

L’une des erreurs trop souvent commise est l’idée de cette relation ponctuelle, en fonction des besoins de la marque, avec les influenceurs. Une sorte de relation « one shot », en pointillé : Je vais activer mes influenceurs uniquement pendant mes campagnes. Donc je fais une campagne, je dresse une liste de personnes que je choisis plus ou moins bien, je les appelle et diffuse ma campagne. Cette façon de faire est traditionnellement celle auxquels recourent bon nombre de marques pour dire : « oui, oui, nous faisons du marketing d’influence ». Le souci d’une telle approche basée sur du « on / off » et du court terme est qu’elle ne permet pas de créer une relation authentique entre ses influenceurs et sa marque. Or cette relation pour être pertinente doit immanquablement être inscrite dans la durée. Et à bien y réfléchir, ce souhait de construire et d’inscrire une relation dans la durée est de bon sens : vous n’allez pas demander à quelqu’un de l’épouser dès la première rencontre ? Une relation se construit pas étape, à travers une histoire commune. Et la construction des relations entre une marque et ses influenceurs ne fait pas exception à cette règle.

Idée reçue #5 : le marketing d’influence n’est pas scallable

Une idée reçue à la peau dure … le marketing d’influence ne serait pas scalable. A ces critiques théoriques, une réponse simple et factuelle. Oui, il est parfaitement possible de créer des programmes de marketing d’influence à grande échelle. Le cas Asos évoqué en fin d’article en est la parfaite illustration.

Idée reçue #6 : les résultats du marketing d’influence ne sont pas mesurables

Cette absence de capacité à mesurer l’efficacité (voire la « rentabilité ») des relations avec ses influenceurs est un grief souvent invoqué. On s’aperçoit pourtant bien souvent que ceux-là même, demandeurs de mesures et de statistiques, sont aussi souvent ceux incapables de dire précisément ce qu’ils ont souhaité mesurer au départ. On constate ainsi un manque de clarté évident sur « quels sont les objectifs initialement poursuivis » par exemple. Or comment mesurer quelque chose que vous n’avez pas définit précisément au début. Autrement formulé : comment savoir que vous avez réussi si vous n’avez, en amont, une idée précise de ce à quoi ressemblerait le succès ?

Naturellement cette idée reçue est sans objet. Le marketing d’influence se mesure de la même façon que toute autre activité de communication. Des technologies telles que Traackr, Augure ou Onalytica sont d’ailleurs indispensables à cette phase de mesure.

Le cas Asos : ou comment réserver votre très beau contenu à des « happy few influenceurs »

Asos, est le leader de la mode en ligne. Ils ont leur propre marque et distribuent aussi des marques tiers. Asos est une marque résolument sociale, une marque recourant très peu aux « médias traditionnels » et qui a donc axé sa stratégie 100% sur le digital. Sur ces 100%, 90% de leurs investissements portent sur l’advocacy (les relations tissés avec des ambassadeurs de la marque) et le « word of mouth » (bouche à oreille). Dans le cadre de cette stratégie marketing 100% axée digital et advocacy, l’équipe marketing a mis en place un programme dénommé «  access  all Asos » particulièrement intéressant. Ils sont partis du constat qu’ils étaient a priori très bons pour générer beaucoup d’engagement sur leur page Facebook et converser avec l’audience, mais qu’en réalité ils voulaient aller beaucoup plus loin : ils voulaient pouvoir disposer d’un véritable programme spécifique et dédié à leurs fans les plus influents.

Pourquoi ? Parce que ces fans les plus influents étaient de toute évidence ceux qui généraient un impact complètement disproportionné par rapport aux autres. Il leur est donc apparu logique d’effectuer de leur coté, un investissement complètement disproportionné sur ces gens là. Ils ont ainsi crée ce programme spécifique à la fois exclusif – donc dans lequel il faut être invité et sélectionné – et proposant à cette sélection exclusive d’influenceurs, de partager des contenus, d’avoir accès a des contenus exclusifs, de partager la vie de la marque au quotidien.

Un point particulièrement édifiant de ce programme est à retenir : la seule phase pilote de ce programme a inclut plus de 800 personnes, juste sur le Royaume-uni. Elle en inclut aujourd’hui environ 1500, toujours uniquement sur le Royaume-Uni, ce qui donne une idée de la taille que peut avoir ce programme au niveau Européen…

L’axe fondateur de ce programme – et la leçon à en tirer ? Dès lors que vous disposez d’une histoire forte à raconter (storytelling), de contenus pertinents et à forte valeur ajoutée,  et que vous utilisez la bonne technologie et les process adaptés, il devient finalement possible de générer et de gérer des relations authentiques avec des influenceurs à très très grande échelle.

 

À propos Franck NYAYEE

Stratège Marketing digital - Ex Social Media Manager- Chef Régie Publicitaire digitale & Affiliation, Directeur Africa Top Radio à UMALIS Group - AFRICA TOP Speaker - Formateur sur les thématiques marketing, les stratégies digitales avancées et la transformation numérique des entreprises et organisations. Mon Blog: www.cdumarketing.com / Je livre mes analyses et réflexions. Mail: nyayee_franck@yahoo.fr

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